Por que meu Google Ads caiu de repente?

Por que meu Google Ads caiu de repente: o que costuma estar por trás

Para quem acompanha o caixa, a queda parece repentina: um mês o telefone toca, no outro a conta somente gasta o saldo, mas ninguém chama. Nas contas que o Élcio Souza auditou, o que parecia repentino quase sempre vinha se acumulando havia semanas. Configurações que ninguém revisou, termos que ninguém negativou e uma meta de conversão que ensinava o Google a buscar a pessoa errada.

Uma situação se repete muito. O dono do negócio avisa que caiu, recebe como resposta uma explicação de época ou de evento esportivo, espera, e continua caindo. Em um dos casos que vimos, a primeira resposta da gestão anterior foi esperar passar a Copa do Mundo. Quando a resposta veio, depois de uma reclamação reforçada, foi incluir mais palavras-chave. Sazonalidade existe, mas só serve como explicação se vier acompanhada de número da própria conta mostrando isso.

Os vazamentos que mais aparecem nas contas que caíram

Os itens abaixo foram encontrados em diagnósticos reais. Os números são daquelas contas, não são média de mercado.

• Anúncio fora da região: com a opção de local que inclui pessoas com interesse na região, o anúncio aparece para quem só passou por lá ou pesquisou algo ali. Em uma conta segmentada para a Grande São Paulo, houve cliques vindos do Rio de Janeiro e de Recife. Em outra, de um negócio local do Sul, a campanha estava marcada para todo o Brasil.
• Termos genéricos sem negativação: com uma camada de expansão automática ligada (AI Max) e nenhuma negativa em 30 dias, 213 buscas sem relação com o serviço custaram R$ 813 em 90 dias. Em outra conta, mais de 1.700 termos diferentes acionaram o anúncio, e nenhum deles era de quem procurava o serviço oferecido.
• Conversão que conta clique, e não contato: se a meta é o clique no botão do WhatsApp ou a visita à página, o Google aprende a buscar quem clica, não quem chama. Pela experiência do Élcio Souza com serviços, entre 40% e 60% dos cliques no botão não viram conversa.
• Ações de conversão herdadas como principais: uma conta tinha 20 ações de conversão ativas, entre elas engajamento no YouTube e download de aplicativo, sem campanha nem aplicativo rodando. Tudo isso puxa o algoritmo para o objetivo errado.
• CPA desejado abaixo do custo real: o lance dizia ao Google que o contato podia custar R$ 9,92, mas o custo real por contato no WhatsApp era R$ 11,77. Isso limita a entrega e deixa o leilão para quem aceita pagar mais.
• Palavra-chave demais para pouca verba: 54 palavras-chave com orçamento de R$ 10 por dia dão cerca de 18 centavos para cada uma, enquanto o clique da principal passava de R$ 2.

Por que o Google para de mostrar o seu anúncio

Regra oficial: a posição no leilão não depende só de quanto você paga. O Google combina o lance com a qualidade do anúncio, a relevância para a busca e a experiência na página de destino. O índice de qualidade vai de 1 a 10 por palavra-chave.

Para explicar ao cliente, o Élcio Souza usa uma conta simplificada. Quem paga R$ 5 com nota 10 fica à frente de quem paga R$ 15 com nota 2. Na prática, isso apareceu como parcela de impressões baixa. Em uma conta, o anúncio aparecia em 17 de cada 100 buscas em que podia aparecer, e metade da perda era por classificação. Em outra, aparecia em menos de 10 de cada 100, com palavras-chave de nota 1 e 2.

Quando a nota cai, o clique fica mais caro e o anúncio some das buscas boas. Do lado de fora, isso parece uma queda de repente.

Como checar a conta antes de trocar de gestor

Esta é a ordem que o Élcio Souza segue no diagnóstico. Dá para fazer uma primeira olhada sozinho, mesmo sem ser técnico.

• Compare as conversões do painel com as mensagens que chegaram de fato no WhatsApp no mesmo período. Se o painel mostra mais, a medição está errada.
• Veja quais ações de conversão estão como principais e deixe como secundário o que não é contato real.
• Abra o relatório de locais e confira se há cliques em cidades que você não atende. Depois, revise a opção de local entre presença e interesse.
• Leia os termos de pesquisa dos últimos 30 dias e veja quando foi a última negativação.
• Compare o CPA desejado com o custo real por contato.
• Olhe a parcela de impressões e o índice de qualidade das palavras que mais gastam.
• Separe por dispositivo. Em uma conta, o tablet não converteu nada em 30 dias, e no computador muita gente clica no WhatsApp sem ter o aplicativo instalado.

Quando o problema não está no Google Ads

Corrigir a conta não resolve tudo, e é melhor saber disso antes de contratar. Estes são os casos em que o ajuste de anúncio sozinho não basta.

• Os contatos chegam, mas não fecham. Aí a perda está no atendimento ou no preço. Em um caso, de cada 10 contatos no máximo um virava cliente, porque a maioria só queria comparar orçamento.
• A distância encarece o serviço. Um negócio tirou da campanha as cidades mais distantes porque os clientes de lá desistiam ao saber do frete.
• Há pouca busca pelo serviço na região. Pelo que observamos, abaixo de cerca de 300 buscas por mês o anúncio dificilmente imprime.
• A verba está abaixo do mínimo para a campanha aprender. Nesse caso, o ajuste melhora a eficiência, mas não cria volume.
• Não há histórico. Nos primeiros 30 dias de uma estrutura nova, o número é estimativa, não garantia.

Como o Élcio Souza faz esse diagnóstico

A auditoria é gratuita e passa por mais de 30 itens, agrupados em conversões, configuração da campanha, estrutura, performance, rastreamento e velocidade da página. Cada problema é apresentado em uma reunião pelo Google Meet, com o print da tela e o que corrigir, para você decidir com calma.

Depois do diagnóstico, a correção segue uma ordem: primeiro conversões e rastreamento, depois segmentação e campanha. Para o Google aprender com quem realmente chama, as conversas do WhatsApp são registradas pelo NODUS e devolvidas como conversões offline: conversa iniciada, lead qualificado e venda.

O contrato não tem fidelidade, e os valores são informados antes de começar. É um trabalho de meio: entregar o contato certo e a medição correta. Fechar a venda continua sendo tarefa do seu atendimento.

Perguntas frequentes

A agência diz que é época ruim. Pode ser só isso?

Pode pesar, mas precisa aparecer nos números da sua conta. Nas contas que analisamos, a queda vinha junto com verba indo para outras cidades, termos sem negativação e conversão medida errado. Peça o relatório de locais e de termos de pesquisa antes de aceitar a explicação.

Tenho muito clique e pouca mensagem no WhatsApp. É o mesmo problema?

Quase sempre é. Se a conversão conta clique no botão, o Google busca quem clica. Pelo que observamos em serviços, entre 40% e 60% desses cliques não viram conversa, e no computador muita gente nem tem o WhatsApp instalado.

Preciso passar usuário e senha da conta?

Não. O acesso é feito por convite pela central de contas, como leitor, sem pedir usuário e senha. A conta continua sendo sua.

Quanto tempo leva para corrigir?

Depende do que aparecer no diagnóstico, e o prazo é combinado depois dele. O resultado depende do volume de busca e da verba, e por isso não há prazo garantido.