Metade das conversões não existia

Quando assumi essa conta, a empresa já faturava R$ 400 mil por mês. O problema não era falta de venda. Era que ninguém sabia de onde a venda vinha.

O problema: nenhum lead rastreado

A operação rodava anúncios, gerava lead e fechava contrato. Só que nenhum lead chegava identificado. O time comercial recebia nome e telefone, e mais nada. Não havia campanha, não havia criativo, não havia origem.

Na prática, a decisão de investimento era feita no escuro. A única fonte de verdade disponível era o painel da plataforma de anúncios, e é justamente aí que mora a armadilha: o gerenciador reporta o que ele acha que aconteceu, não o que entrou no seu CRM.

A divergência que ninguém via

Assim que o rastreamento entrou no ar, o buraco apareceu. Uma campanha marcava 42 conversões no gerenciador de anúncios. Cruzando com o banco de dados, o número real era praticamente metade.

Uma divergência de quase 50%, sustentada mês após mês, em cima da qual se decidia orçamento, se pausava campanha e se julgava criativo. Metade das decisões era tomada sobre um número que não existia.

Esse é o mesmo princípio que descrevo no artigo sobre custo por conversão baixo: o indicador pode estar ótimo no painel e péssimo no caixa, e ninguém percebe enquanto as duas pontas não se encontram.

O que foi feito

O trabalho foi de infraestrutura de dados, não de criativo.

• Campos ocultos nos formulários. Configurei a captura de origem dentro dos formulários da RD Station e do GreatPages, para que cada lead carregasse consigo, em campos ocultos, a UTM de origem, a campanha e o criativo que o trouxe.
• Banco de dados próprio. Essas informações passaram a ser armazenadas em banco, e não apenas dentro da ferramenta. Isso tira a leitura do resultado das mãos da plataforma que vende a mídia.
• Dashboard em Python. Sobre esse banco, desenvolvi um painel que mostra exatamente qual lead converteu, por qual campanha e por qual criativo. Não é estimativa nem modelagem: é o lead com nome, origem e desfecho.
• Conversões offline de volta para a plataforma. Com o dado real em mãos, passei a devolver as conversões offline para o gerenciador. O algoritmo deixou de aprender com um número inflado e passou a aprender com venda de verdade.

O padrão de criativo

Aqui o rastreamento deixa de ser diagnóstico e vira alavanca. Com um ano de dado limpo sobre qual criativo gerava lead que virava contrato, um padrão ficou evidente. Não era o criativo com mais clique, nem o com melhor custo por lead no painel. Era um conjunto específico de características que se repetia nos anúncios que realmente vendiam.

A partir dali, todo criativo novo passou a ser desenvolvido em cima desse padrão. Isso só é possível quando você consegue amarrar o criativo ao contrato fechado, e é exatamente o que a empresa não tinha antes.

O resultado

• Cobertura de rastreio acima de 98%. Hoje, mais de 98% dos leads que entram no CRM chegam identificados com origem, campanha e criativo. O ponto de partida era zero.
• Faturamento de R$ 400 mil para R$ 1,6 milhão por mês, em 12 meses de trabalho.
• Ao fim desse ciclo, a operação já projetava R$ 2 milhões por mês.

Vale a honestidade: rastreamento sozinho não vende. O que ele faz é mostrar onde está a venda, e permitir que a verba e o criativo sejam decididos com base nela. O crescimento veio da otimização que o dado destravou, não do dashboard em si.

A lição

Nenhuma plataforma de anúncios é uma fonte neutra de verdade sobre o próprio desempenho. Ela reporta o que consegue observar, com a janela e o modelo de atribuição dela. Quando você não tem um segundo ponto de medição, você aceita esse número como se fosse fato.

Metade das decisões era tomada sobre conversões que nunca chegaram no CRM.

Se você quer ver o mesmo princípio aplicado em outro segmento, veja o case de registro de marcas e patentes, onde o ROAS chegou a 5,01x depois de corrigir o que estava sendo contado como conversão. E se o seu gargalo é a origem do lead que chega pelo WhatsApp, o serviço de traqueamento e GTM trata exatamente disso.

Você sabe dizer, hoje, qual criativo gerou o seu último contrato fechado?